Miljoonien rakastama makeisbrändi Cloettan Aakkoset halusivat 50. juhlavuoden kunniaksi tuoda tuotteeseen merkityksellisyyttä, joka heijastaa suomalaisen yhteiskunnan monimuotoisuutta. Inklusiiv valittiin mukaan kampanjaan inklusiivisuuden asiantuntijaksi varmistamaan etenkin kieliryhmien aito huomioiminen. Kampanja herätti laajaa keskustelua ja sai aikaan tuntuvia tuloksia: Aakkosten markkinaosuus kasvoi 15 % ja kampanja tavoitti jopa 12 miljoonaa henkilöä.
Cloettan Aakkosten juhlavuoden makeispussit
Cloettan Aakkoset ovat suomalaisten rakastama klassikkomakeinen, joka täytti 50 vuotta vuonna 2020. Neliskulmaisella hedelmä- ja salmiakkimakeisella on tärkeä paikka suomalaisten sydämissä – jopa miljoona suomalaista syö Aakkosia vuosittain.
Juhlavuotta lähestyessään Cloettan Aakkoset halusivat lisätä merkityksellisyyttä klassiseen tuotteeseen.
“Kuluttajat odottavat brändeiltä merkityksellisiä tekoja. He uskovat, että brändeillä voi olla suurempi mahdollisuus vaikuttaa ympäröivään yhteiskuntaan kuin monilla vakiintuneilla instituutioilla. Me Cloettalla uskomme merkityksellisyyden näkyvän myös taloudellisissa mittareissa. Se, että brändit ottavat kantaa itselleen tärkeisiin asioihin, on tärkeä myynnin ajuri”, sanoo Heidi Pekkala, Cloetta Suomen makeispussien tuotepäällikkö.
Syntyi ajatus merkityksellisestä bränditeosta. Kampanja päätettiin toteuttaa yhteistyössä Cloettan tuoteryhmää edustavan tiimin, mainostoimiston, mediatoimiston sekä Inklusiivin kanssa.
Strategiana leikkisyys ja vaikuttavuus
Nelikulmaisten makeisten ytimessä ovat aina olleet perinteiset suomalaiset aakkoset. Suomessa puhutaan kuitenkin nyt ja tulevaisuudessa monia eri kieliä. Siksi Aakkoset-brändille luonteva tapa lisätä merkityksellisyyttä oli yksinkertaisesti lisätä moninaisuutta eri kielten avulla. Kantava ajatus oli, että Aakkoset – ja Cloetta – seisovat inklusiivisten arvojen ja monimuotoisen Suomen puolella.
Cloettan ja muiden toimistojen tiimit tiedostivat, että eivät itse edusta kaikkia kieliä – siksi mukaan suunnittelutyöhön otettiin Inklusiiv. Inklusiiv toimi kampanjan inklusiivisuusasiantuntijana avustaen kieli- ja kulttuuristrategiassa sekä auttamalla monimuotoisuuden implementoimisessa makeisbrändille sopivalla tavalla. Inklusiivin tiimi koostui suurilta osin rodullistetuista asiantuntijoista, minkä lisäksi konsultoimme työssämme myös kieliryhmiä, joita asiantuntemuksemme ei kattanut, kuten inarinsaamen tapauksessa.
Yhteistyön lopputuloksena syntyi Yhteiset Aakkoset -kampanja, jossa makeispusseihin ja karkkeihin päivitettiin Suomen virallisten kielten (suomi ja ruotsi) lisäksi puhutuimmat vieraat kielet (venäjä, viro, arabia) sekä kansainvälisesti yhteinen englanti sekä kotimaisista kielistä inarinsaame.
Muutos karkkipusseissa tunnistettiin kiihkeitä mielipiteitä herättäväksi teoksi. Inklusiiv auttoi myös lanseerauksen mediaviestinnässä.
“Opimme, että kepeä karkkibrändikin voi toimia keskustelun avaajana ja tehdä hyvää auttamalla ymmärtämään toisiamme ja arvostamaan monimuotoisuutta”, sanoo Pekkala.
Tuloksena merkitystä, mediajulkisuutta ja myyntiä
Muutos herätti kiihkeää keskustelua puolesta ja vastaan: foorumeilla todettiin, että Aakkoset on pilalla. Kampanjatulokset kuitenkin osoittivat toisin.
Aakkosten markkinaosuus kasvoi jopa 15 % ja kampanja kasvatti kaikkien Aakkoset-pussien myyntiä, vaikka normaalisti uutuustuotelanseeraukset näkyvät korostuneesti vain yksittäisen uutuuden myyntiluvuissa.
Kampanja kasvatti lukuisia brändiin liitettäviä positiivisia attribuutteja. Mainoksia nähneiden keskuudesta mainittiin erityisesti kiinnostava ja jännittävä brändi, joka kasvoi +56 % sekä brändi, johon luotan, +38 %. Aakkoset-mainoksia nähneistä niistä pitävien osuus kasvoi 245 %.
Kampanja sai viikon sisään lanseerauksesta lähes 20 mainintaa, muun muassa Iltalehdessä ja Ilta-Sanomissa, Lännen median julkaisuissa, Markkinointi & Mainonta-lehdessä ja MTV:n uutispalvelussa. Touko–kesäkuun 2020 aikana kampanjan viestinnän tavoittavuus oli jopa 8,2 miljoonaa henkilöä. Kun mukaan lasketaan maksettu mainonta, kampanjan tavoittavuus on 12 miljoonaa henkilöä.
Konsultaatiota ja työpajoja tarjoaa Inklusiiv Oy (Inklusiiv Ry:n omistama)